中美在全球电影产业格局中的竞合博弈持续升级
2018-06-19 16:36:25
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来源:社科文献 

文/皮书说 

2018年6月15日,在首届上合组织国家电影节期间,由北京电影学院、社会科学文献出版社联合主办的《电影蓝皮书:全球电影产业发展报告(2018)》发布会在青岛召开。

《电影蓝皮书:全球电影产业发展报告(2018)》立足全球视野,以北美、欧洲、亚太和中国作为四大研究视域,特别是将中国电影产业置于全球格局,通过中美电影业发展对比研究,探析电影产业的发展规律,致力成为政府、业界、学界和公众了解全球产业发展态势的重要工具书。

本部蓝皮书倡导采用产业经济学的理论研究框架,基于权威的全球电影产业大数据,通过专业的理论视角分析,解读中国和世界电影产业的发展态势,盘点电影产业发展中的热点、难点和焦点事例。全书不仅概括论述了当前全球电影产业的发展态势,还针对年度大片、超级IP和网络传播等热点话题,在构建电影产业发展研究体系的基础上,通过实证研究,科学、准确地研判全球化格局下的电影产业发展趋势。

电影是全球化的娱乐产业,特别是好莱坞在全球电影产业格局中发挥着主导作用,由此带来了全球化和本土化的冲突和融合。随着中国电影市场的壮大和中国电影产业的崛起,中国和美国的竞合关系愈加显现。为促进中外电影文化交流和产业合作,扎根中国青岛的北京电影学院现代创意媒体学院,借助青岛晋升为联合国教科文组织批准的中国首个“世界电影之都”的契机,顺势推出了《电影蓝皮书:全球电影产业发展报告(2018)》,加强与国内外电影产学研机构的交流与合作,努力使之成为中外电影信息交流和产业合作的载体。

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全球电影产业发展进入白银时代中后期

在全球新兴电影市场特别是中国等亚洲电影市场的带动下,全球电影市场近年来保持着稳定增长的基本态势。根据《电影蓝皮书:全球电影产业发展报告(2018)》发布统计数据显示,2017年全球电影票房达406亿美元,创下历史新高,相比2016年增长约5%。近十年来全球电影票房保持着增长态势,2008~2017年全球电影票房复合增长率为4.3%。作为全球第一电影市场的北美地区发展基本停滞,2017年票房达111亿美元,尽管这是北美历史上第三次票房突破110亿美元,但与2016年的114亿美元相比仍然下跌了2%,甚至还略低于2015年的票房数据;而第二大市场——中国则以30%左右的平均增长速度领跑全球市场,2017年票房为559.11亿元人民币(约86亿美元,删除电商服务费后,约为79美元),和2016年相比,票房增长13.45%。

从全球各地区来看,北美和欧洲地区电影票房近年来增长已基本处于停滞状态,而亚太和拉丁美洲地区则呈现高速增长的态势,新兴市场成为带动全球票房增长的重要力量。统计显示,2005~2017年北美地区电影票房复合增长率为1.95%,欧洲、中东和非洲地区为2.40%,亚太地区为9.14%,拉丁美洲地区为9.86%。正是基于各自发展速度的不同,亚太地区自2013年起取代北美成为全球最大票仓。从地区结构上来看,2017年,亚太地区票房占全球票房的39.4%,北美地区占27.3%,欧洲、中东和非洲地区占24.9%,拉丁美洲地区占8.4%。拉丁美洲地区尽管近年来票房也增长迅速,但由于其市场规模较小,在全球电影市场格局中仍处于从属地位。

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中国和北美在全球电影产业格局中的竞合博弈持续升级

一、中国电影市场规模正在逼近北美

近年来,随着中国影院建设的提速、影院银幕的增多,电影得到不同年龄段和不同类型观众的接纳与欢迎,尤其是拥有高消费力的年轻观众。自2006年以来,中国电影票房急剧增长,自2012年起成为全球第二大票房市场,2017年票房收入已达到86亿美元,仅次于北美的111亿美元。

从2017年单日票房表现来看,中国电影市场全年有122天超过北美票房,而在2016年只有62天。从档期来看,中国电影市场高票房日期主要集中在春节档、情人节档、五一档、暑期档、国庆档和元旦档,通过《西游伏妖篇》《极限特工:终极回归》《生化危机:终章》《速度与激情8》《战狼2》《星际特工:千星之城》《羞羞的铁拳》《前任3:再见前任》等影片的助力,实现了在2017年的“多点开花”。

虽然中国电影市场在2016年增速放缓,但仍在保持增长,正在向百亿美元票房规模挺进。根据普华永道发布的《2017~2021年全球娱乐及媒体行业展望》,中国的票房收入将以11.6%的年均复合增长率,预计在2021年达到107亿美元。值得注意的是,电影广告收入也随之迅速攀升,预计将从2016年的5.87亿美元增长至2021年的9.39亿美元。随着城镇化进程的持续推进,中国的影院正在不断涌现,特别是IMAX银幕数量的不断增长,将吸引越来越多的年轻群体愿意为优质的观影体验溢价支付。

二、美国电影在中国的市场表现

近年来,在中国日趋开放电影市场的背景下,美国电影在中国市场上映数量持续增多,放映场次、观影人次和票房收入均呈现增长势头。2017年,在中国上映的美国电影(含合拍片在内)共计129部,其中新片59部,合计票房约为227.16亿元人民币(含网络服务费14.24亿元),其中新片票房约224.27亿元人民币(含网络服务费14.09亿元),约占全年票房的40.63%,可见好莱坞的威力。

在2017年中国票房前10名影片中,有4部为美国电影,即《速度与激情8》《变形金刚5:最后的骑士》《加勒比海盗5:死无对证》和《金刚:骷髅岛》。在10亿元人民币以上票房的15部影片中有8部美国电影,除以上4部外,还有《寻梦环游记》《极限特工:终极回归》《生化危机:终章》和《神偷奶爸3》。此外,《蜘蛛侠:英雄归来》《雷神3:诸神黄昏》《猩球崛起3:终极之战》《金刚狼3:殊死一战》《正义联盟》《银河护卫队2》《新木乃伊》《神奇女侠》《一条狗的使命》《美女与野兽》等10部影片票房超过5亿元人民币,以及《星球大战外传:侠盗一号》《王牌特工2:黄金圈》《全球风暴》《敦刻尔克》《太空旅客》《异形:契约》《爱乐之城》《东方快车谋杀案》《欢乐好声音》《攻壳机动队》《长城》《蓝精灵:寻找神秘村》《刺客信条》《王牌保镖》《赛车总动员3:极速挑战》《异星觉醒》《降临》《极盗车神》等18部影片票房超过1亿元人民币。其中,《长城》和《王牌保镖》为中美合拍影片,票房分别为1.95亿元人民币和1.40亿元人民币。

通过分析美国电影在中美两国的票房差异,亦可反映出中国和北美观众在观影口味方面的不同。以2012~2017年为例,中国和北美票房差异最大的5部美国电影分别是《星球大战:原力觉醒》《复仇者联盟》《星球大战外传:侠盗一号》《海底总动员2:多莉去哪儿》《侏罗纪世界》,而逆差最大的5部影片则是《魔兽》《生化危机:终章》《极限特工:终极回归》《变形金刚5:最后的骑士》《泰坦尼克号3D》。以2017年影片进行具体分析,北美票房占优的依次为《星球大战外传:侠盗一号》《美女与野兽》《神奇女侠》《银河护卫队2》《欢乐好声音》《雷神3:诸神黄昏》《蜘蛛侠:英雄归来》《乐高蝙蝠侠大电影》《赛车总动员3:极速挑战》《正义联盟》,中国票房占优的依次为《生化危机:终章》《极限特工:终极回归》《变形金刚5:最后的骑士》《一条狗的使命》《全球风暴》《金刚:骷髅岛》《加勒比海盗5:死无对证》《寻梦环游记》《天才捕手》。可见,北美观众更为喜欢科幻题材、超级英雄题材和动画片,对星球大战、漫威漫画等IP格外推崇;而中国观众相对偏好动作片、爱情片、喜剧片,对变形金刚、游戏IP和视觉特效大片青睐有加。

电影是一种国际化的语言符号,是国际化程度很高的文化产品,可以被不同地域、种族、年龄和信仰的人们所接受。因不同国家之间的文化差异,在电影的跨国接受中存在文化折扣和文化增益的现象。文化折扣指的是进口市场的观赏者通常不适应进口影视节目的语言、字幕、配音,以及对其中描述的生活方式、价值观、历史、制度、神话、物理环境难以认同的现象。文化增益指的是某些影片可能会在出口贸易中产生积极的“文化误读”现象,这些影片在本国市场并不是很受欢迎,但是由于海外观众接受心理的文化差异和影片中普适性元素的作用,在其他国家观众的接受中获得了比本土更大的接受度和更好的市场反响。这两种现象都源于不同国家之间的文化差异,对于跨国贸易都有着重大影响。

三、中国电影在北美的市场表现

北美作为全球第一大市场,也吸引着中国电影的进入。在20世纪,只有《末代皇帝》《摇啊摇,摇到外婆桥》等少数影片,进入21世纪后,上映影片数量有所增多,特别是在2011年以后明显增多,在2015~2017年间每年上映数量都在30部及以上。从票房表现来看,票房最高的是2000年,在《卧虎藏龙》这一最高票房影片的助力下,3部中国电影取得了1.29亿美元的成绩;其次是2017年,31部电影收获1.14亿美元,主要受益于《长城》《英伦对决》和《我们诞生在中国》三部票房过千万美元影片;再次是2012年,《环形使者》《一九四二》《太极1:从零开始》《龙门飞甲》《让子弹飞》《画皮2》《危险关系》《武侠》等8部影片共收获6721万美元票房,主要受益于中美合拍片《环形使者》。

结合历年中国电影北美票房前20名来看,有10部系中外合拍片,还有6部系由大陆和港台合拍,纯粹大陆电影只有《美人鱼》《战狼2》《摇啊摇,摇到外婆桥》和《芳华》等4部,且名次较为靠后。这说明虽然近年来在“走出去”的策略指引下,部分国产影片能够走出国门,但影响力较弱。以2017年中国票房冠军《战狼2》为例,尽管全球票房高达8.70亿美元,但有8.54亿美元(占98.15%)来自国内市场,仅有1607.66万美元(占1.85%)来自海外市场;其中,北美272万美元、澳大利亚135万美元、新西兰22.7万美元、泰国7.5万美元、英国3.1万美元、其他国家和地区1167万美元。相比之下,印度2017年票房冠军《巴霍巴利王(下):终结》的国际表现更为出色,该片全球票房为1.42亿美元,印度本土票房为1.11亿美元(占78.22%),国际票房为3081.74万美元(占21.78%)。《战狼2》之所以在国内外市场遭遇“冰火两重天”的情境,盖因在文化价值观上倡扬狭隘的民族主义,看似爱国,实则与大国崛起、和平发展、大国担当、“一带一路”倡议等实质内涵相去甚远,难以被其他国家和人民所接受和认同。

中国电影走进北美市场,近年来主要是依靠华狮(China Lion FilmDistribution)和畅销美国(Well Go USA)两家发行商,前者共发行了61部影片,取得票房2008.57万美元,平均单片32.93万美元;后者共发行了27部影片,取得票房674.71万美元,平均单片24.99万美元。从历年以来票房情况来看,业绩最好的三家发行商分别是索尼经典、索尼影业和狮门,索尼经典发行了《功夫》《十面埋伏》《满城尽带黄金甲》等11部影片,收获票房1.67亿美元;索尼影业发行了《环形使者》《美人鱼》《西游伏妖篇》《狼图腾》《封神传奇》《我最好朋友的婚礼》等6部影片,收获票房7101.72万美元;狮门发行了《功夫之王》《摇滚藏獒》《天将雄狮》等3部影片,收获票房6156.99万美元。此外,米拉麦克斯、环球、STX娱乐、欧罗巴、迪士尼也是票房前10名发行商,但都只发行了一部影片。

结合影片类型来看,在2000年以来发行的175部电影中,动作片47部,合计票房为4.49亿美元,约占总体票房的87.23%,平均单片票房为955.08万美元;剧情片54部,合计票房为1949.86万美元,平均单片票房为36.11万美元;纪录片、冒险片和喜剧片等类型也有一定市场,但都不及动作片的中流砥柱作用。

四、中国电影产业正凭借市场规模优势崛起

在120余年的发展过程中,美国成为全球电影产业的主导者。深究原因,除了与其发展起步早、抓住了欧洲深陷世界大战泥潭的外部机遇等之外,还存在以下几个方面的原因:

(1)美国人口众多,语言相同,人均收入很多,这些因素共同促使美国成为全球最大的电影市场;

(2)出口贸易的文化折扣有利于电影市场大国成为全球领导者,文化折扣和市场大小的交互作用是微观经济学认为拥有最大的国内市场的国家最具竞争优势的核心原因;

(3)拥有较大市场的制片商倾向于选择较大的投资预算,美国逐渐形成了大投资、大制作的生产模式,这使得其他国家的制片商很难与之展开有效竞争;

(4)语言是文化折扣的一个重要成分,英语是全球第二大语言,但英语国家市场却是最大的语言市场,用英语进行制作加强了美国的优势;

(5)以好莱坞为中心形成产业集聚,通过发行网络、垂直整合、明星体制等构建了强大的产业体系;

(6)美国经济实力雄厚,科技发达,人才辈出,为电影的发展提供了强大的支撑;

(7)良好国家形象的树立和流行文化的渗透,也提升了其在其他国家的吸引力和风靡程度。

中国已然成为全球第二大电影市场,并将在五年内超过北美成为第一大市场。随着中国和北美市场规模的改变和文化折扣发挥的作用,中国将在未来的全球电影产业格局中拥有更大的发展优势。中国内地与香港在电影产业格局的逆转上即是明证,曾有“东方好莱坞”之美誉的香港电影业在20世纪80年代和90年代初期达至盛世,港产片无论产量、票房,还是质量、艺术性均创造惊人奇迹,总产值跃居世界第二位,仅次于好莱坞,席卷包括中国大陆和台湾、泰国、新加坡、马来西亚、印度尼西亚、韩国等在内的亚洲市场;90年代中后期,香港电影业终因香港市场的萎缩和台湾市场的失利而由盛转衰。2003年,中国中央政府与香港特别行政区政府签订了《内地与香港关于建立更紧密经贸关系的安排》(CEPA),香港与内地合作拍片渐成主流,香港电影也不受配额限制进入内地院线上映,以徐克、陈可辛、王晶、叶伟信、林超贤、郑保瑞等为代表的香港导演的作品连年占据内地年度十大票房华语电影的一半以上。随着市场的开放,内地本土电影导演也在成长,从2017年10亿元人民币以上票房的十大华语电影来看,《战狼2》《羞羞的铁拳》《功夫瑜伽》《芳华》《乘风破浪》都是内地导演的作品,只有《西游伏妖篇》系由徐克导演。从《明月几时有》(许鞍华)、《杀破狼·贪狼》(叶伟信)、《追捕》(吴宇森)、《荡寇风云》(陈嘉上)、《奇门遁甲》(袁和平)、《拆弹专家》(邱礼涛)、《追龙》(王晶)等由香港导演主导的与内地合拍片或港产片的票房表现来看,香港电影在内地市场的鼎盛时期正在随着内地电影的强大而渐行渐远。反观2017年香港电影市场,仅收入18.5亿港元(约2.37亿美元),相比2016年的19.47亿港元(约2.51亿美元)下降4.8%,票房排名前十影片悉数被《美女与野兽》《蜘蛛侠:英雄归来》《雷神3:诸神黄昏》等好莱坞大片垄断。香港电影业正在随着香港市场的萎缩和失利而没落,内地电影产业凭借其市场规模优势业已崛起。

纵观中国改革开放40年来电影业的风云历程,可以说港台电影和好莱坞电影是推动当代中国电影消费市场形成和发展的重要力量,也是中国电影产业萌发和兴盛的引领者。1978年以后的电影观众群体塌方,促成了1993年的中国电影体制机制改革,但仍未能扭转观众减少、影院效益日益亏损的局面。1995年,中国电影开放市场,每年引进10部外国分账大片;2001年,中国加入世界贸易组织,每年进口20部分账大片;2012年,中国进口分账片配额提升到34部。伴随着中国电影市场的逐步开放、电影业改革开放系列政策的出台实施和影院的转型升级,中国电影市场规模迅猛发展,年度票房实现了从1999年的8亿元人民币到2017年的559亿元人民币的跨越式增长。2002年是中国电影产业的元年,中共十六大报告首次提出将文化区分为文化事业和文化产业,电影随之被定性为可经营性的文化产业。从2002年《电影管理条例》的修订到2017年《电影产业促进法》的实施,中国电影产业伴随着市场经济的深化发展方兴未艾,各类电影年产量从151部提升到970部,国产片票房占到票房总额的53.84%,全年票房过亿元影片92部,其中国产片占51部,国产电影海外票房和销售收入达到42.53亿元人民币。

随着中国电影市场的壮大和中国电影产业的崛起,中国和美国的竞合关系愈加显现。对于好莱坞来说,北美市场已经处于停滞稳定阶段,以中国为代表的亚太地区和新兴市场是全球电影业的主要增长来源,特别是中国作为全球第二大票房市场,仍存在着巨大的增长空间。2012年中美双方签订的《中美双方就解决WTO电影相关问题的谅解备忘录》已经到期,中美双方就影片发行的数量、市场宣传发行的限制以及返还给电影公司的票房分成等问题重新协商,原来34部进口分账片的配额限制极有可能被进一步放开,好莱坞自然会奋力抓住这次谈判机会争取更多利益。好莱坞对于中国电影来说就是一把双刃剑,进口片增加会刺激观众的电影消费,但国产电影制片企业将会不可避免地遭受冲击。美国电影进入中国市场,一方面为中国电影市场提供了高品质的文化产品,改变了中国观众的艺术审美格调,满足了中国电影消费市场井喷式的需求;另一方面,由此引发的“鲇鱼效应”刺激了中国电影的生产,给中国电影创作带来了新的动力和启发,有利于促进中国电影的生产方式从粗放式向工业化、精细化、高品质制作方式的转变,同时也为中国电影生产在技术、选材、发行上提供了更高的参照标准和学习素材。

中美双方既是最大的竞争对手,又是最具吸引力的合作伙伴。正基于此,近年来,中美电影合作日益增多,越来越多地相互渗透、相互影响乃至相互融合。中国电影集团与美国电影协会签署了《分账影片进口发行合作协议》,旨在确保好莱坞电影在中国发行与监管的透明度。中国资本正在流入美国公司,万达集团继2012年收购美国AMC院线之后,在2016年又并购了传奇娱乐;博纳影业集团在2015年宣布为20世纪福克斯6部大成本电影投资2.35亿美元。中国与好莱坞之间的合拍电影数量不断增长,这将会促进中国电影的发展,同时也将帮助中国提升电影质量,提升中国电影在国外市场的全球吸引力。电影的全球化程度日益密切,势必要求制片商必须考虑在影片内容、角色人物和文化价值观中实现全球化与本地文化之间的平衡,如此方能实现利益的最大化。

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从电影产业规模指数看,中国是世界电影产业增长的引擎

蓝皮书通过电影产业评价理论和电影产业价值模型的构建,按照产业指数分析范式,建立世界电影产业指数指标体系。对2011~2016年世界电影产业指数进行分析发现,总体而言,美国稳居世界第一,中国跃居世界第四,已赶上英国。英国、美国、德国、法国、日本等国家的电影产业环境指数表现明显优于中国。产业规模上,中国增长最快,到2016年,中国电影产业规模指数稳居世界第二,仅次于美国。从电影产业效益指数的世界排名看,中国尚有很大上升空间。

从总体上看,美国、英国、德国、日本、韩国等国家的电影产业综合发展较为稳定,俄罗斯、法国电影产业综合发展有所波动。

从电影产业环境指数看,美国、法国、德国、英国、日本等较强,俄罗斯、印度较弱。其中,俄罗斯在苏联解体之后,电影产业一度衰落,近年来,俄罗斯高度重视电影产业,甚至于2008年12月成立由普京亲自挂帅的国产电影发展委员会,以促进有关各方的有效合作,但是,总体上看,政策效果没有完全显现。

从电影产业规模指数看,中国可谓世界电影产业增长的引擎。尽管目前仍位居世界第二,但是按照目前的发展趋势,赶超美国指日可待。

从电影产业效益指数看,韩国、日本最为强势,中国基本上垫底。因此,今后中国电影产业发展尤其要注意提升电影质量,避免单纯的数量扩张。

从本土电影竞争力指数看,尽管中国的世界排名可观,但是国际票房占有率和国际电影获奖等情况并不佳,亟待借助“一带一路”等走出去,并通过提升电影质量扩大世界影响力。

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