狂奔的 B 站,其实还没准备好
2021-02-25 20:08:28
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来源:极客公园 

以下文章来源于深燃 ,作者深燃团队

来源:深燃(ID:shenrancaijing)

作者:李秋涵,编辑:魏佳。

北京时间 2 月 25 日早晨,哔哩哔哩(下称 B 站)公布了 2020 年第四季度及全年财报。

好的信号是,B 站营收保持高速增长,2020 年 Q4 其总营收为 38.4 亿元,同比增长 91%;全年总营收 120 亿元,同比增长 77%。Q4 净亏损相较于 Q3 有所缩窄,其营收结构调整成效明显,Q4 直播和增值服务首次超过游戏,成为第一大营收支柱,各版块营收占比更加均衡。

但从盈利能力来看,B 站的情况仍不容乐观。2020 年全年净亏损 31 亿元,同比扩大 138%,这一数字甚至已经超过 2019 年腾讯视频的亏损金额 30 亿元。资本市场一定不希望 B 站变成下一个爱优腾:用户基数大,但成本高昂,变现潜力低。

对于 B 站来说,现在是一个关键节点。

它刚经历了一场大风暴。2 月初,B 站动画区头部 UP 主 LexBurner(以下简称 Lex)的言论与 B 站引进的番剧《无职转生》引发争议,导致 UKISS、视客等品牌宣布取消与 B 站所有合作,B 站大型活动拜年纪的合作品牌苏菲,也在活动前一天宣布与 B 站取消合作。隐藏在二次元文化与大众之间的壁垒首次显露出利刃,破圈之下「反噬」降临,B 站亟需扳回一城。

同时它正处于回港二次上市的节点,此前据路透社旗下媒体 IFR 透露,B 站筹资金额由传闻的 20 亿美元加码至 25-30 亿美元,它需要市场和资本的持续信心。

但显而易见的是,「小破站」还是没有解决它成长的烦恼。

比如 Q4 营收增速(同比增长 91%)仍旧没有超过亏损增幅(同比扩大 118%),获客成本从 2020 年 Q1 的 143.7 元增长至 Q4 的 212.7 元,增加 48%。又比如老生常谈的「破圈」问题,Q4 月活用户高达 2.02 亿,但更能代表用户粘性的日活用户增速,持续两季度在放缓。

客观来说,从 2020 年的成绩来看,B 站完成了破圈目标。但在持续破圈的道路上,挑战的是 B 站运营管理能力和决策层的智慧。从 Lex 的事件来看,B 站的处理算不上好看。

关于对头部 UP 主的管理、直播监管、番剧审核、圈层平衡等问题,B 站均未对深燃作出回应。

砸钱破圈,得到了也失去了

我们先来看看财报透露出的几个关键信息。

2020 年 B 站总营收达 120 亿元,其中 Q4 营收同比增长 91%,超出市场预期,毛利率实现了连续七个季度的环比增长,达到 24.6%,整体付费率也创下新高,从去年同期的 6.8%攀升至本季度的 8.9%。最受外界担忧的亏损情况,在这一季度也出现了一定程度的扭转,Q4 从 Q3 的 11 亿缩窄至 8.4 亿,不过与去年同期相比,亏损仍扩大了 118%。

制图|深燃

数据来源|B 站财报

从营收结构来看,支撑其营收基本盘的游戏,占比持续收窄,但在 Q4 营收也出现了下降,仅为 11.3 亿,环比下降 11%,是 2020 年营收最少的一个季度。这一定程度上表明在《命运-冠位指定》(Fate/Grand Order)、《公主连结 Re:Dive》、《碧蓝航线》之后,B 站还没有找到续航的新游戏。B 站是焦虑的,据不完全统计,B 站在年内已经完成了 24 次投资动作,2020 年共入股了 8 家二次元游戏相关公司;其中,掌派科技、影之月等 6 家公司均为二次元游戏研发商。

相比之下,直播和增值服务首次超过游戏,成为第一大营收支柱,占比高达 32%。这与去年 10 月英雄联盟全球总决赛开播有关,B 站获得了独家直播版权,并展开了一系列营销拉新活动。与此同时,广告、电商收入也都实现了高速增长,增速均超过 100%,占比均为 19%。

制图|深燃

数据来源|B 站财报

用户方面,2020 年 Q4,其月活用户从 2019 年 Q4 的 1.3 亿增长至 2.02 亿,同比增长 55%,日活用户从 3790 万增长至 5400 万,同比增长 42%。

据 B 站官方提供的数据,截至 Q4,有超过一亿用户通过 100 道社区考试答题成为正式会员。B 站月均活跃 UP 主数量在 Q4 达 190 万,月均视频投稿量达 590 万,均保持高速增长。

可以说,B 站 2020 年破圈的目的的确达到了。但是,B 站也付出了沉重代价。

首先是营销费用持续增加,可谓是用破财换破圈。2020 年 Q4 投入 10.21 亿元,2020 年全年投入 35 亿,同比增长高达 191%。

「它现在的用户量还不是特别大,砸钱营销换用户的方式比较有效,但随着基数的增加,未来投入的成本也会越来越高。」文渊智库创始人王超表示。

根据财报数据,用季度营销费用除以新增用户,B 站的获客成本也正在明显上升,从 2020 年 Q1 的 143.7 元增长至 Q4 的 212.7 元,增加 48%。

另一项是用户粘性,尽管 Q4 日活用户和月活用户都保持增长,但日活增速仅与 Q3 勉强持平,与 Q1、Q2 都有着较大差距。在更能凸显用户粘性的日活上,增速在明显放缓。

对于 OGV(专业版权类视频)内容的投入,有助于提升付费率,但这也是高举高打的买卖。B 站以 8 亿元价格拍得了英雄联盟全球总决赛中国地区三年独家直播版权,另外,大 IP 改编的动画番剧《天官赐福》的播出,也有助于「大会员」数量的增长。这都是优爱腾惯用的打法,也一度将它们拖进亏损泥潭。

一系列高举高打的工作,吸引来的新增用户后续有多少能够沉淀,又有多少能支撑起营收增长,原有的粘性用户是否会受到影响,对于 B 站而言是更重要的问题。

一个最能体现 B 站破圈带来改变的例子是,2020 年末,第二届「最美的夜」新年晚会直播人气峰值相比首届晚会翻三倍,但豆瓣评分从 9.1 下滑至 6.7。

成绩喜忧参半,但隐忧已然显露。

跑得太快,自己跟不上了

从数据来看,B 站确实跑得很快,但多名业内人士对深燃表示,其运营能力正面临着极大的挑战。

仅 2020 年一年,B 站月活用户翻了近一倍,并在 2020 年 8 月首次突破 2 亿。与之相伴的,是高速增长后,新老用户存在的割裂和对抗。Lex 事件就是 B 站破圈过程中的一次矛盾爆发。

不止一位 B 站员工告诉深燃,相比于破圈,B 站当下的核心问题,其实是用户增长速度已经超过了 B 站自身组织建设的速度。这从财报中也能看出端倪,2020 年 B 站营销费用持续高速增长,但其他开支增长速度相对缓慢。

以 Lex 事件为例,有业内人士评价,B 站的一系列操作,暴露出它在直播风控、UP 主管理、内容把控、危机公关四方面的软肋。

事件源于 Lex 在直播间评价《无职转生》时的不当言论,首先暴露了 B 站在直播风控层面上的问题。

「在虎牙、斗鱼这类直播平台中,头部大 V 一旦言辞有问题,超管(超级管理员)会立即关停直播页面,页面会显示违规处理中,这期间超管会告知大 V 违规原因,当对方承诺后续如何改善后,超管才会再恢复直播」,一位接近 B 站的业内人士表示,尽管 B 站也有直播超管,但在他看来,对尺度的把握并不算严格和灵敏。一位每周都在 B 站上开直播的 UP 主也告诉深燃,「B 站直播对言论管控不算严格,很少遇到限流和封禁」。

也有用户对 B 站直播审查尺度表示疑惑。在 B 站复盘 Lex 事件的相关视频上,当 Lex 描述《无职转生》前两集的某些擦边球镜头时,原直播间满屏问号,弹幕上也有观众提出「B 站超管后台没感觉到吗,怎么没封直播间」的质疑。

来源|B 站复盘 Lex 事件相关视频截图

作为在 B 站拥有超过 900 万粉丝、见证 B 站上市的 8 大 UP 主之一,Lex 直播言论却未受到相应的监督规范和提醒,很难说背后没有平台管理上的疏忽。

其次,在对头部 UP 主的约束与管理上,B 站显然也是力不从心的。一名员工透露,Lex 与 B 站的签约模式里,「每个月 B 站都会向 Lex 支付费用,也就是工资」,但即便是这样的头部 UP 主合约关系,「运营人员的权限有限,关系维护并不专业,对 UP 主们更像是在提醒和劝说」。

另一名员工透露,在 Lex 争论在站内发酵的第二天,事件还未引起微博、豆瓣用户大规模注意时,运营团队就一直在与 Lex 积极沟通处理,「若是早些在 B 站道歉发声也许事情的发展方向不会变得这样」,谁也没料到事件后续滑向了不可收拾的地步,当 UP 主道歉时已经为时已晚。

值得注意的是,据上述员工透露,这个原本可以通过运营处理的纠纷,最后惊动了 B 站 CEO 陈睿。该员工称,在 B 站封禁 Lex 之前,「Lex 曾来公司与大老板陈睿沟通过」。深燃向 B 站方面求证,未获得回复。

这次事件的另一大焦点番剧《无职转生》,同样暴露出 B 站在内容把控上的青涩。《无职转生》原是日本深夜档动漫,包含偷内裤、意淫魔法师老师等情节,即便这部剧的粉丝,用户小可也不认为这个番剧适合被大规模推广,「第四集更新后我在 B 站还专门写了篇低星长评」。但在上线之后,B 站给予了《无职转生》近乎「全站力推」的待遇,加速了矛盾的激化。「本身剧是非主流受众,却还要推向大众,不知道 B 站在想什么」,豆瓣上有用户吐槽。

B 站最后杀伐果决的禁封 UP 主、下架《无职转生》番剧,以近乎断腕的方式平复了外界的关注度,但这样的处理方式让一部分核心用户感到伤心。在与深燃的交流过程中,不论是 Lex 粉丝、《无职转生》粉丝、资深 B 站用户,都对 B 站的处理方式表达了不满。在 B 站相关复盘视频上,吐槽 B 站的声音占据了多数。

用户列举多部其他番剧可以下架的理由,暗讽 B 站下架《无职转生》 来源|B 站评论截图

最让 UP 主 Speed 奇迹接受不了的,是下架《无职转生》时给出的理由是「技术问题」。「明眼人都看得出来绝对不是技术问题,这一定程度上激化了用户和 B 站的矛盾」,他表示。一名前员工也吐槽道,「后续的封禁事件完全是被舆论裹挟做出的下策,这里背后隐含的意思就是'公关完全没有大型事故的预案准备',导致两头都得罪」。

陈睿曾在接受媒体采访时说,「如果一个 CEO 遇到了一个大问题,那一定不是他在这个月犯的错误。」

B 站在管理上的问题,陈睿并非没有警觉。有员工透露,在 Lex 事件之前,「2021 春节年会,睿总反复强调公司日益庞大、人员扩充导致人员管理、公司规范的薄弱,这是 2021 年公司首要解决的问题之一」。

可惜,在 2021 年解决这个问题之前,Lex 事件就已经暴雷了。

B 站还能快多久?

B 站为什么要跑这么快?

外部环境是不容忽视的推手。B 站的高关注度让人容易一度忘记,这还是一家不赚钱,且亏损在持续扩大的企业。但回归到商业本质,其面对的高期待和美誉,背后承载的都是资本对营收的渴望。

「它是披着视频网站外衣、状态未定、受众以年轻人为主的公司」,王超表示,市场对于 B 站扩张的关注和认可,是集体押注「青年群体所代表的未来」。外界希望 B 站创造新的商业模式,实现用户变现,因此 B 站必须奔跑。同时,长视频天花板渐显,疫情催生了中短视频的爆发,「年轻人+PUGC 模式」两大杀手锏,也让 B 站被市场的期待推着向前。

B 站最新月活已经达到了 2.02 亿,按照彭博 2020 年 11 月一致预期的 109 美元/MAU 计算,估值总额约为 220 亿美元。但在二级市场的极力追捧下,在 2 个月的连续暴涨之后,截至 2 月 24 日美股收盘,B 站市值已达 441 亿美元。

对于其自身而言,「B 站想要盈利,必须要吸引更多用户,努力让自己配得上这个市值和关注度。只有用户来了,不管是游戏、直播,还是广告、电商,才能更快跑起来。」王超解释道。

破圈也的确为 B 站带来了一部分好的变化。从营收结构来看,B 站调整效果显著。要知道在 2018 年上市时,其招股书显示的二次元游戏占其 2017 年全年收入的 83%,而现在,截至 2020 年 Q4,已经连续六个季度除游戏收入以外的其他收入,占比超过 50% 以上,Q4 游戏占比已经下滑至 30%。

来源|Pexels

这其中,直播正是其增长最快的新支柱。2020 年 Q4,直播收入首次超过游戏收入,达 12.43 亿元。但直播业务,也正是 Lex 事件的导火索。

B 站广告营收虽然被不加贴片广告的承诺束缚住手脚,但在资深产品经理判官看来,「对中视频而言,贴片广告本来不是好的商业模式,用其他广告方式代替,B 站广告同样有潜力可以挖掘」。

对于 B 站而言,电商同样是待发掘的现金牛,2021 年年初,B 站关联公司完成对「bilibilipay.com」、「bilibilipay.cn」等域名备案后,B 站要做支付的消息就备受关注,「是要自做电商,还是为其他电商平台导流,B 站有很多种做法可以选择」,王超表示。

上述不论哪种变现方式,目前还都只是未实现的可能性,并且都需要一定的人群基数为基础。

B 站破圈的另一面,是让 B 站陷入了一种死循环。

国内二次元群体并非主流,为了尽快让商业模式跑起来,B 站需要吸纳更多新用户,但 B 站原有的二次元基因,决定了 B 站原住民的喜好,与新涌入的用户一定会产生冲突。「随着时间的推移,这种矛盾会越变越大,不知道以后 B 站会采取什么措施来缓解这种矛盾。」UP 主 Speed 奇迹也有些困惑。

并且尴尬的是,「实际上 B 站目前还没有找到特别好的商业模式,这也是资本的一种赌,但赌是有时间限制的」,王超表示。资本的耐心,仍是悬在 B 站头上的达摩克利斯之剑。

与此同时,对手们还在对 B 站虎视眈眈。此前深燃在《围剿 B 站》中提到,B 站赖以生存并引以为傲的 UP 主生态,正遭受着 BAT 们的「围剿」,背靠字节跳动的西瓜视频,百度旗下的好看视频,长视频平台芒果 TV、直播平台斗鱼虎牙,甚至连知乎、小红书等平台都卷入了争夺 UP 主的行列。不止一位接近 B 站的人士透露,此次 Lex 事件之所以愈演愈烈,背后不乏竞争对手推波助澜。

但这件事暴露出的管理问题也确实存在。「B 站自身也有问题,才给了别人可乘之机」,王超表示。

在发布财报后,B 站董事长兼 CEO 陈睿在业绩电话会议中表示,未来 B 站平台用户范围将更广泛,从 90 后、00 后拓展到 85 后-00 后,甚至 80 后-00 后。新的用户增长目标是,2023 年内,MAU 做到 4 个亿。

2020 年破圈成绩单交出来了。但眼下,在和资本的耐心赛跑,和竞争对手赛跑之前,B 站还需要和自身展开一场角力。

应受访者要求,文中小可为化名。

 
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