以下文章来源于剧Sir ，作者剧Sir编辑部

作者 / 周燚

根据CNNIC最新数据，我国手机网民规模达8.47亿，根据QuestMobile公布的各地区、各年龄段手机网民的占比推算，下沉手机网民（三线及以下地区，18-45岁）规模约为3.96亿。2019年3月，中国移动互联网总时长同比增量208.4亿小时，55%增量来源于下沉市场。

企鹅智库、腾讯广告TMI腾讯营销洞察联合发布了《2019—2020下沉市场网民消费娱乐白皮书》。报告数据显示：62%下沉用户认为“广告少”是优质的短视频平台需要具备的要素，83%的下沉用户在选择长视频平台时，看重视频资源是否丰富。（本文引用数据，均来自企鹅智库、腾讯广告TMI腾讯营销洞察发布报告）

 文中以下引用数据，

均来自企鹅智库、

腾讯广告TMI腾讯营销洞察

在影响下沉网民消费决策的因素中，抖音快手、影视综艺的影响，下沉青年和下沉中年持平。相比下沉中年群体，微博、小红书对下沉青年种草效果更为明显，而电视广告对下沉中年的影响更大。由此可见，对于广告主而言，电视广告的投放，针对下沉中年群体，依然具备重要的价值。

下沉市场线上娱乐中，长视频和网络游戏的用户渗透率较高，且日均使用时长较长，付费意愿较高，整体用户粘性较强。短视频用户渗透率最高，但付费最低，这与短视频主要依靠广告进行变现的商业模式有关。

短视频

报告显示，用户观看短视频的主要原因是：好玩和打发时间。

下沉中年浏览短视频的功能性需求高于下沉青年，如了解热门话题、学习知识技能等。

幽默段子是下沉用户最喜爱的短视频类型，71%的下沉用户都爱看，此外美食类和生活技巧类视频分别有52%和47%下沉用户爱看。

短视频平台需要从内容和使用体验两个方面进行优化，打造自身优势。

内容方面，67%的下沉用户认为好内容好玩有趣很重要，具有海量不重复的内容比个性化精准推送更为重要。

使用体验方面，用户对广告数量较为敏感，此外画质清晰、操作流畅也很重要。

长视频

下沉用户，长视频平台选择，看重视频资源。

83%的下沉用户在选择长视频平台时，看重视频资源是否丰富，60%会被平台独播的影视剧、综艺所吸引。对于视频平台而言，打造丰富的、独创性的内容有助于提高核心竞争力。

下沉网民最爱看电影，其次才是电视剧。延长爆款电影在平台付费观看的窗口期，正在成为视频平台内容布局重要一环。

电视剧题材中，喜剧的需求最旺盛，占到58%，其次是古装历史、罪案谍战题材。

四部爆款电视剧，下沉网民更爱看《陈情令》和《亲爱的热爱的》，偏好古装玄幻和偶像爱情；一二线网民更爱看《小欢喜》《都挺好》，偏好都市生活。

在开通过会员的长视频用户中，44%的下沉用户开通了一家视频会员，28%开通了多家视频会员，一二线网民中开通多家会员的比例较高，达到35%。29%的下沉用户之前开通过会员，但现在不是会员，与一二线用户相比流失率差距不大。

在视频中植入可点击的商品广告链接时，4%的下沉用户可能会选择直接购买。12.4%为了避免视频的中断，会选择之后通过其它渠道购买，12.3%虽然短期不会购买，但会形成一定的品牌认知。整体来看，品牌商通过在视频中植入广告，可能对60%的下沉网民产生不同程度的影响。

商业模式

以下是笔者关于国内短视频平台、长视频平台目前商业模式的几点思考：

一

国内长视频平台刚刚把传统电视媒体打成弱势一方，还没转过身来喘口气，又迎来了短视频的迎头痛击。

短视频对长视频平台的打击体现在两个方面：一方面是抢占了用户线上娱乐消费的时长，二是抢占了长视频的广告收入，因为用户在哪里流量就在哪里，流量在哪里广告主就追到哪里。

但是，短视频和长视频绝对不是你死我活的斗争，只要有优质爆款内容的引导，长视频和短视频就可以相互融合，长视频可以给短视频引流，短视频可以给长视频引流，二者相辅相成。

举个简单的例子：网民在腾讯视频追完《陈情令》的正片，也会去短视频平台看幕后花絮、预告、主创访谈等内容，而各个短视频的营销又会辅助用户观看《陈情令》的正片。二者融合的关键在于内容。

二

短视频的优势是个性推荐，多元性要求短视频平台提供海量内容，“规避重复性”则要求内容的精品化。这需要平台的扶持和原创，又需要平台构建生态，扶持用户优质内容的上传。

短视频平台在商业模式上的弊端在于对收入模式的单一性，主要依靠广告，而付费率极低，付费模式难以培养。

短视频平台迫切需要长视频平台的流量，先前有坊间传言称，字节跳动有收购优酷的想法。

三

视频网站相较于电视台的优势在于会员付费模式，可以摆脱对单一广告模式的依赖。会员收入超过广告收入对视频网站来说是好事，所以当视频网站会员激增阶段，即便视频网站整体处于亏损状态，依然能看到“胜利的曙光”。视频网站能拥有目前的用户付费会员规模，和中国人口红利、媒介技术红利有关。但是，当红利消失，会员增速变缓，会员收入变缓，“胜利的曙光”到头，视频网站商业模式的弊端就会显现。

这种弊端体现在：一方面，之前视频网站跑马圈地、抢占高地的军备竞赛，抬高了内容的版权成本、变相刺激了演员片酬的高涨，导致内容采购成本居高不下，烧钱不能从根本上杜绝。为了减少视频平台整体经营性亏损，不得得压低采购版权，加强自制剧的部署。

另一方面，自制剧的内容成本和版权剧的内容成本，没有根本意义上的不同，很多钱实际上进了高片酬演员的腰包。电视台也可能生产自制剧，以前电视台也有自自制剧部门，比如湖南卫视，自制剧不是这个时代的创新。

会员收入超过广告收入，对内容而言是福音，因为不用考虑到剧集长度对广告收入的影响，过亿的会员后盾使得视频平台具备剧集可以“往短里做”的基础（亿级体量会员收入可以抵消制作成本），爱奇艺已经在积极布局12集短剧集。

但是，国内视频平台又不能像网飞一样完全拒绝广告收入（网飞提高了会员价格，抛弃了广告收入），而长视频广告招商，离不开流量明星，流量明星的片酬和地位，不可能从根本上降低。

广告模式和付费模式，在某种程度上是互斥的。国内视频网站面临的挑战是阶段性地将两种模式融合。

四

视频平台采购内容（包括自制剧），然后用内容去招商，这样的模式和电视台没有本质区别（电视台也有自制剧）。

目前，国内对视频平台的忠诚度并没有绝对的牢固，用户通常是“为优质内容充会员，而不是为优质平台充会员”，也就是说优质的爆款内容对于当下的视频平台来说依然很重要，比如正午阳光的剧目各个平台（包括电视台）竞相高价采购。

采购内容，然后再去“赌爆款”，一旦爆款没有“赌成功”，就得付出采购失败的代价。阿里巴巴集团副总裁、阿里大文娱CTO兼优酷COO庄卓然就说：目前国内的视频网站处于一种不健康的商业模式中，目前所谓的商业模式实际上都不能称作商业模式。

樊路远接管优酷后提出了B2B2C的模式，以“店小二”的模式做内容，像运营淘宝一样运营内容，平台和制作方分成。但是这个模式到目前为止并没有完全普及施行，为什么？

因为制作方习惯了视频平台的“补贴”，习惯了安全感，不想承担风险。即便是承制的利润很薄，也愿意给平台做定制剧，而不愿分账。

对于电视剧制作方而言，创意形成了版权，制作方售卖的核心就是版权，版权生意是很难做成C端生意的。《陈情令》的C端生意是剧火了之后，才形成的C端生意，这样的剧独一无二，不具备普及性。

五

视频平台已经达到亿级会员，新的阶段，面临新的挑战。

最大的挑战就是会员的留存率、用户的平台忠诚度。

一方面，平台需要季度性地生产全民爆款，平台每个季度都拿出了爆款种子选手对打。暑期档就是例证。

另一方面，是维护平台内容的稳定性。

腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀表示：腾讯视频并没有把追求爆款放在第一位,相比一味的追求爆款,保证所有内容都在一定的标准线上则更加重要。70分到100分的作品都能称得上是好作品，想要做到95分，可能需要一定的运气，但75分的起步线是必须做到的。

“新潮流 新增长”2019爱奇艺iJOY悦享会上，龚宇博士提出了“主赛道”“辅赛道”的概念，龚宇表示“按照互联网经常讲的主赛道概念，文娱领域就是能够破圈的爆款和头部内容，爱奇艺这个主赛道没有变化。我们希望能够每年破圈的内容越来越多，满足大众内容消费需求。同时，对于发展越来越成熟的网络视频市场，特别是媒体市场，需要个性化满足分众用户的不同需求，辅赛道内容也已经成为重点。”

六

尽管视频平台一线阵营的内部竞争上，三家已经出现了微妙的变化，拉开了一定的差距。

但是总体上，三家的竞争会一直存在。

有竞争就不会出现绝对的平台垄断，这对制作方来说是福音，起码强势的制作方在三家之中，还具备谈判的选择权。

爱奇艺和腾讯视频在2019年已经出现了“既竞争，又合作”的“亦敌亦友”的微妙关系。内容的独特性上，两家竞争的势头不减，但是面临共同的行业难题，比如高片酬、耍大牌演员、高昂采购版权费等问题，两家又能抱团取暖。

长远的未来，爱奇艺和腾讯视频合并的可能性极小。